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品牌策划的本质是什么?

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2020-05-07 10:22浏览:
对于品牌策划这个概念大家都比较熟悉,虽然内容比较模糊但也能理解它的工作性质。但对于“本质”这个词,虽然同样是耳熟能详的日常用语,但却很少有人能理解并清楚它是什么意思。如果不清楚“本质”这个词的含义,谈品牌策划的本质无疑是黑夜观牛,牛皆黑。我们借助“发生学”的方式,通过西、中两种文化历史脉络来做讲解,帮助大家弄清楚品牌策划究竟为何物。

一、通过西方哲学对本质的溯源

本质(essence)这个哲学概念出自拉丁语essentia,源自esse(to be)。在希腊语中的对应词是ousia。因而,所谓“本质”在词源上说都来源于“存在”。亚里士多德规定其为“ti esti”(what is)--“是什么”,和“to ti en einai”(to be what was)--“是其所是”。换句在马哲教育下大家熟悉的表达就是:揭示事物的一般原因和原理。由于语言的使用在历史中不同时期发生了不同的变化,在不同的哲学家那里也就有了不同的定义,比如康德到黑格尔那里,本质与现象相对,当然这中间还有差别,因为黑格尔最后将本质与现象融合为一体了,我们不在这里进行深入的哲学探讨。我们可以告诉大家的是,本质是决定事物有没有,现象是能不能被我们把握。

我们可以扩展一下本质的概念,本质这个词如果用在人身上,那就是动词,不能理解为实质。人的本质不是现实的存在,实质的规定,而是去成为他的存在。

那么,我们现在想要按照西方哲学的形式给品牌策划下一个定义,或者用海德格尔的视角主义给它一个“意义”,需要清楚品牌策划它不是一个有广延的物,也不是一个无广延的精神性对象,它是一种关系范畴,将物与精神形成一个文本,文本也是关系,通过创造和构造让消费者与品牌发生关系。就像我们无法给哲学下定义,哲学的定义就是哲学的一部分;同样,品牌的问题也不是知识性问题,它是开放的,是意义生成过程,它需要通过“策划”'让品牌得以可能'。它的对象(消费者的情感)是动态的,他们(人)始终处在去存在之中去成为他的存在;因此,品牌策划是一项长期的动态的让品牌与“他的存在”融为一体的过程。

如果这样定义比较晦涩,我们进一步对品牌策划的本质进行说明。品牌这个概念就像“人”这个概念一样,是人这个物种的一个抽象概念,用人这个概念来说明所有人,就像用花这个概念泛指所有花一样;因此,人总要成为某个人,或者用品牌的概念来讲就是成为某个名人。同样,品牌也是这样,它总要有一个品牌名称,然后我们将这个品牌名称像名人一样让它成为知名品牌,这是一般的品牌的概念。举例来说,假设扁鹊是一个个人品牌,但我们如果不知道扁鹊是做什么的,扁鹊这个名字对我们毫无意义,我们也不可能称扁鹊这个名字是个品牌,它最多就是芸芸众生中被指称的某一个人而已。因此,扁鹊这个品牌必须与他起死回生的医术联系在一起,彼此依靠对方定义自己才能成为自己。在这个思维方式的主导下,给品牌起一个好的名称似乎就不那么重要,不是谁叫扁鹊,而更重要的是扁鹊是什么,最终二者合二为一,扁鹊就是神医,神医就是扁鹊。

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